Holland High Tech – Positionering van de Nederlandse high-tech sector

Het topteam High Tech Systemen en Materialen (ingezet door minister Verhagen in 2011) wil dat Nederland wereldwijd in 2020 wordt genoemd in de top 5 van landen in de wereld op het gebied van ‘high tech’. Mbt groeiende afzetmarkt, technologische samenwerking, acquisitie van investeringen die het hightech netwerk in Nederland versterken en  waardoor kenniswerkers, vakmensen en studenten worden aangetrokken. Dit vereist focus en alignment van alle betrokken technologie-organisaties.

Het topteam HTSM vroeg me de Holland High Tech branding te ontwikkelen. Zowel business-, merk- als communicatiepositionering. Dit betekende het verwerven van een regie- en schakelrol tussen de betrokken organisaties zoals ministerie EL&I, EVD/AgentschapNL, branchevereniging FME-CWM, en het technologisch bedrijfsleven. De uitdaging zat in het erkennen van de belangen van alle individuele partijen, maar die desondanks toe te kunnen spitsen op het algemene belang van de Nederlandse hightech sector als geheel.

Samen met high-tech stakeholders heeft het topteam HTSM speerpuntlanden vastgesteld in het Internationaliseringsoffensief: China (Taiwan), Duitsland, Frankrijk, de Verenigde Staten en Zuid-Korea. In samenwerking met het topteam schreef ik visie, missie en doelstellingen voor de branding. Een analyse van de probleemstelling bracht me tot de aanbeveling: Organisaties in de hightech sector communiceren gewoonlijk inside-out over hun kracht. Bij de positionering van de hele sector moeten wij juist outside-in denken. Laten zien dat je in Nederland moet zijn voor hightech sector oplossingen van wereldwijde maatschappelijke uitdagingen, zoals gezondheid, duurzame energie, mobiliteit, klimaat en veiligheid. ‘High Tech Solutions for Global challenges’. Dus een kanteling  en veranderingstraject in gedrag van de Nederlandse hightech sector zelf.

De lastige component in een dergelijke regierol is het invloed uitoefenen zonder hiërarchische macht. Dit proces gebeurde immers niet in een veilige hiërarchische bedrijfsstructuur, maar in een hybride samenwerkingsconstructie. Cruciaal was de ervaring in de hightech sector en het “umfeld” gecombineerd met de wens tot verbinden, en kennis van alle benodigde communicatievlakken. Dit werk voerde verder dan kennis van procedures waarmee verandering tot stand gebracht kan worden, of theorievorming in communicatie, organisatie, leiderschap of ontwikkelingen in de samenleving. Het betekent schakelen op verschillende niveaus. Betrokkenheid vasthouden, blijven vertellen van the big picture, om intrinsiek ambassadeurschap te stimuleren.

Na start in januari 2012 werd in april 2012 het label Holland High Tech opgeleverd, als sub-label onder de bekende Holland Branding. Website www.hollandhightech.nl; twitterkanaal @hollandhightech, factsheets voor ministeriele reizen, technologische informatie op de toolkit ‘Holland Branding’ van de EVD voor ambassades wereldwijd, de oranje Holland High  Tech luchtballon, en tientallen verhalen die de claim Holland High Tech staven. En het promotiefilmpje Nederland Innoveert van de EVD/AgentschapNL. De uitleg over deze claim ‘Holland High Tech’ en de verhalen zijn opgenomen in de Internationaliseringsagenda van het topteam.

in april 2014 toonde geheel innovatief Nederland als Partnerland van de Hannover Messe internationaal haar concurrentievermogen; van de maakindustrie en toeleverketen Brainport Industries tot de Nederlandse Ruimtevaart NL Space en Holland High Tech. Met negen Nederlandse paviljoens, 6.500 m2 standruimte (bijna het drievoudige van 2013), 270 Nederlandse bedrijven (een plus van 40%) , 80 seminars, workshops en events liet Nederland op deze grootste industriële beurs ter wereld zien waar ze technologisch sterk in is. Een proces van nauwe samenwerking tussen diverse ministeries, de brancheorganisatie FME en het bedrijfsleven blijkt geen sinecure, maar zorgde binnen Nederland voor erkenning van het belang van Nederlandse technologie, en voor het aanhalen van de economische banden tussen Nederland en Duitsland. Bundeskänzlerin Merkel en premier Rutte openen gezamenlijk de Hannover Messe, in speeches wordt uitgesproken dat het oplossend vermogen van Nederland een aantrekkelijke stimulans was om zaken met Nederland te doen, en het aloude beeld van Nederland als agri&food land verrijkten we door de Amigo robot van de TU/e in Frau Antje kleding een tulp aan te laten bieden aan Frau Merkel. Dit beeld haalt wereldwijd de kranten.

De timing voor Nederland als partnerland op de Hannover Messe was goed. In 2013 piekte het handelsvolume tussen beide landen op ongeveer 167 miljard euro. De productiegroei van de Nederlandse maakindustrie is groter dan menig ander Europees land en Nederlandse innovaties en know-how doen het goed in het buitenland. De Hannover Messe bleek ook dit derde jaar een uitstekend platform voor de Nederlandse bedrijven en kennisinstellingen onder de Holland High Tech paraplu. Het heeft nut om massa te maken door de presentatie van de sector onder één noemer.

Alle genoemde succesvolle stappen in het branding traject om Nederland als hightech land te positioneren volvoeren we met vele mensen. Holland High Tech zijn we immers allemaal, als hightech bedrijfsleven en kennisinstellingen, en in samenwerking met de landelijke overheid. Maar dit alles is pas het begin. Het draagvlak voor imago verandering moet blijvend vergroot worden. Hoe meer Nederlandse ‘ambassadeurs’ het beeld dat Nederland meer is dan het land van tulpen en Frau Antje kunnen helpen kantelen, hoe meer kans dat deze imago verandering inderdaad optreedt. De meerwaarde van deze boodschap zit in de maatschappelijke betrokkenheid en oplossingen die Nederland kan bieden. Het outside-in denken. De verhalen die Nederlandse technici redenen geven om – naast hun eigen bedrijfsverhaal – ook de overkoepelende boodschap van ‘Nederland hightech land’ te willen doorvertellen.

De Hannover Messe is in principe maar één van de vele (inter)nationale platforms om Nederland als hightech land te positioneren. Branding is meer dan folders en beurzen. Evenementen zijn weliswaar een belangrijk onderdeel van de communicatiekanalen, maar het gaat uiteindelijk om een consistent en continu uitgebrachte boodschap op basis van een geloofwaardige en krachtige inhoud. Een gezamenlijke boodschap uitstijgend boven het individuele belang. Om internationaal effect te hebben en Nederland als high-tech land te positioneren moet hierop dus ook een langjarig beleid gevoerd te worden.

Mijn persoonlijk plezier zit in de gedachte dat de toegevoegde waarde van Nederlandse technologie niet meer alleen vanuit de harde technologische kant benaderd wordt. ICT verandert onze leefwereld van alledag, en technologie bepaalt steeds meer ons dagelijks leven, maar de we bepalen natuurlijk zelf tot hoever deze invloed gaat. Het gaat niet om het propageren van ‘solutionism’, dat technologie als totaaloplossing ziet,  maar om een nieuwe manier van vertellen over de kracht van Nederlandse innovaties. Vergeleken met andere landen hebben we het al jaren zo goed dat we wat gezapig zijn geworden, en vergeten om over onze kracht te vertellen. Als democratie zullen we nooit kunnen opbieden tegen de snelheid van economische groei die bepaalde centraal gestuurde landen laten zien. Maar we moeten niet met onze handen in de zakken blijven juichen. Dan halen onder andere Aziatische landen ons links en rechts in. ‘Be good and tell it’.

Zie ook interview The Netherlands A Smart Choice

Download of lees de volledige casebeschrijving