‘Een thought leader is niet per se het grootste bedrijf in de branche, maar wel het bedrijf dat wordt erkend als dé goeroe op een vernieuwend gedachtegoed relevant in de markt of maatschappij. Thought leader organisaties zijn in staat om conventionele gedachtepatronen in de markt te doorbreken en daarmee vernieuwende inzichten te bieden aan klanten.” Dit las ik op internet.

Heb vast niet goed opgelet, want deze uitdrukking kende ik nog niet. Het is altijd verrassend als er termen blijken te zijn voor zaken en processen die je al langere tijd kent. Ken je het gevoel dat je gedachten of ervaringen door vele spiegels vanuit het heelal weerkaatst worden? Het feest der herkenning en de knagende vraag of je wel origineel bent liggen er beide in besloten.

Ik realiseerde me nu dat vrijwel alle bedrijven waar ik mee werk(te) thought leaders zijn. Want inherent aan innovatieve omgevingen, creatieve mensen, en daar waar nieuwe ‘categorieën’ worden bedacht – om maar even in vakjargon te blijven. Hier filosofeer ik even op door, omdat ik wat betreft positionering, imago en reputatie een link met de begrippen ‘bonding’ en ‘geweten’ zie uit de pedagogiek en de sociale cognitie. (Heb het opgezocht hoor, ben geen wandelende encyclopedie.)

Wat me opvalt: de laatste jaren vindt er in het Communicatie vakgebied veel labeling van processen en termen plaats. Waarschijnlijk ook omdat het nog een vrij jong werkterrein is. Toen ik ging studeren was de nevenstudie Massacommunicatie in Amsterdam net opgestart, en gaf professor Van Riel in Wageningen nog college uit een stapel prints die daarna een eerste druk zouden worden. Ik startte in 1996 bij ASML als internal communication officer (ach, what’s in a name), beursgenoteerd bedrijf waar communicatie voorheen alleen ‘marketing’ betekende, en verder niet. Kun je je voorstellen… internal branding, arbeidsmarkt imago, corporate communicatie, reputatiemanagement…; al deze termen zijn in 15 jaar tijd ontwikkeld en omschreven in Nederland, vaak in navolging van de Amerikanen die van beheersing, controle en hiërarchie houden. Wij Nederlanders zijn echter poldermensen; dat heeft ook zo z’n voordelen.

Begrijpelijk, dat labelen. Om als communicatievak echt op niveau mee te draaien en erkend te worden door opdrachtgevers – vaak de grote bedrijven – moeten we onszelf én het vakgebied Communicatie een mooi jasje aantrekken. Deze slag is ook binnen de HR wereld gemaakt. Het academisch benaderen van communicatie als vak, het vastleggen van procedures en het labelen met termen is een manier om controle uit te oefenen op dit erkennings- en positioneringsproces mbt het vak. Daarbij is het voor grote adviesbureaus handig om adviestrajecten in processen op te kunnen knippen, zodat er per onderdeel specialisten ingezet kunnen worden, en er opnieuw gefactureerd kan worden. Via de zak met geld wordt een ‘relatie’ met een bedrijf gekocht.

Maar mij bekruipt altijd een gedachte: als je als strategisch of uitvoerend adviseur of officer in het communicatievak werkt, gaat het de opdrachtgever er niet om of je een communicatieproces kunt oplepelen. De opdrachtgever wil dat  je als adviseur een organisatie, een problematiek, de mensen en het speelveld begrijpt. En of je kunt schiften en pragmatisch bent in je oplossingen. Of je een vertrouwensrelatie op kunt bouwen om de onderste steen boven te krijgen. Of je verbinding kunt bewerkstelligen, of mensen en medewerkers gepassioneerd kunnen raken, of je de opdrachtgever kunt helpen anderen te inspireren. Of je zelf authentiek bent en kunt inspireren, en in die zin zelf een ’thought leader’ bent.

In mijn ogen is ‘bonding’ in elk positioneringproces van groot belang. Een term die de band tussen moeder en pasgeboren kind aanduidt: als je de baby in de ogen kijkt, ervaar je de kern, de ziel van het kind. Het vermogen om verbindingen te maken, en de kern te vinden. In bedrijven die als betrouwbaar, duurzaam en fijn om te werken te boek willen staan en in het voorhoedegevecht van vernieuwing willen staan, is het ‘geweten’ van dat bedrijf nauw verbonden met die kern/ziel van het bedrijf.

Het geweten is iets dat ontwikkeld moet worden. De pedagogiek zegt: “Om van een geweten te kunnen spreken, moet er naast een cognitief besef van goed en fout een ontwikkeling hebben plaatsgevonden waarin geleerd is aan gebeurtenissen en handelingen een gevoel toe te kunnen kennen. Een aangeleerde, ingeschapen of ingeboren ethische norm kan dan worden gekoppeld aan praktisch gedrag.”

In het bedrijfsleven geldt de bekende Code of Conduct vaak als een leidraad. Maar de bedrijfscultuur – het zich verbonden voelen met de kern en het geweten van een organisatie – bepaalt mijns inziens uiteindelijk het gedrag en de ontwikkelcurve van medewerkers. Bedrijven willen graag dat medewerkers ambassadeurs van de organisatie zijn. Maar dan moet de organisatiecultuur wel door medewerkers (h)erkend worden, en moet idealiter de leider in gedrag het voorbeeld geven. Want niet de vele woorden, maar wat iemand doet (datgene zonder de tekstballonnetjes) bepaalt immers of we iemand als voorbeeld zien en willen volgen. En of we zijn of haar verhalen met trots door willen vertellen.

Over reputatie: bedrijven zijn gebaseerd op economische modellen waar geld verdiend moet worden. Om families, werknemers, aandeelhouders of de wereldpot te voeden. Maar een langdurige positieve reputatie wordt vaak alleen daar opgebouwd waar een vertrouwensband wordt aangegaan met medewerkers, klanten, leveranciers, adviseurs. In dergelijke vertrouwensrelaties duurt eerlijk het langst. En dat is waar branding, positionering, alignment, communicatie etc. om draait.

Adviseurs laten er communicatiemodellen en processen op los. Maar zoals gezegd, het blijven maar namen en stickertjes. Het gaat uiteindelijk met name om het begrijpen van de behoefte van de klant, medewerker, toeleverancier, en andere betrokken relaties in het werkveld van de organisatie. Die behoeften worden steeds opnieuw verbonden met de kern van de organisatie. Het aloude communicatieplaatje van zender ontvanger ziet er wat mij betreft dan ook uit als een lemniscaat, een wiskundig symbool. De zich oneindig vernieuwende relatie met de ander.

PS. Uit onderzoek blijkt overigens dat bij een hogere beloning het enthousiasme bij de werknemer (en wellicht een adviseur) niet evenredig stijgt. Maar dat de loyaliteit aan de organisatie wel toeneemt als verbondenheid, voldoening en persoonlijke groei onderdeel van de beloning zijn. Een van de bouwstenen voor het predikaat Thought Leadership – het effect van een langdurig ontwikkelproces van een organisatie of mens – is daarom waarschijnlijk ‘partnerschap’, in de brede zin van het woord.

Moge de term niet slechts een modewoord zijn voor de consultancy business.