Behalve het land van kaas en tulpen is Nederland ook een land met hightech oplossingen. De sector High Tech Systemen en Materialen streeft ernaar dat Nederland in 2020 in de landen China en Taiwan, Duitsland, Frankrijk, de VS en Zuid-Korea wordt genoemd in de top 5 van landen in de wereld op het gebied van hightech. Met als doel een groeiende afzetmarkt, technologische samenwerking, investeringen die het hightech netwerk in Nederland versterken, waardoor kenniswerkers, vakmensen en studenten worden aangetrokken. Dit doel vereist focus en alignment van alle betrokken technologie organisaties en de Nederlandse overheid.

Het topteam HTSM vroeg Carwei begin 2012 de Holland High Tech branding te ontwikkelen. Een analyse van de probleemstelling – en ik geef toe, ook mijn idealisme – bracht de volgende aanbeveling. Organisaties in de hightech sector communiceren gewoonlijk inside-out over hun kracht. Dit heb ik immers bij ASML ook jarenlang gedaan. “Wij zijn goed, kijk maar naar ons product.” Maar een internationale positionering van de hele Nederlandse HTSM sector heeft baat bij outside-in denken, aansluitend bij behoeften die wereldwijd spelen. Waar kunnen we als Nederland het verschil maken, en als Nederlandse hightech sector? Door te laten zien dat je in Nederland moet zijn voor hightech oplossingen van maatschappelijke uitdagingen die wereldwijd spelen, zoals gezondheid, duurzame energie, mobiliteit, klimaat en veiligheid. Zo’n insteek betekent zowel binnen Nederland als bij ambassades wereldwijd een kanteling in de manier van denken over en het gedrag van de Nederlandse hightech sector. ‘High Tech Solutions for Global Challenges’  werd onze slogan. En de Hannover Messe 2012 in Duitsland, beurzenland bij uitstek, de eerste locatie om deze boodschap uit te dragen naast de Duitse Bundesländer. Eind 2013 sprak minister Kamp van Economische Zaken uit deze outside-in insteek te willen inzetten voor de presentatie van alle Nederlandse sectoren op de Hannover Messe. Met de gezamenlijke pay off ‘Global Challenges, Smart Solutions’  als krachtige uiting.

De eeuwenoude Nederlandse cultuur van nieuwsgierigheid, creativiteit, pragmatisme, ondernemerschap, openheid en de bereidheid tot samenwerking is bij uitstek geschikt voor oplossingen van complexe vraagstukken. Illustraties daarvan zijn de zaagmolen en de vijzelpomp, de microscoop tot de CD speler. Het zijn allemaal voorbeelden van sector-overschrijdende oplossingen, gecombineerd met de Nederlandse creativiteit en de wil en het gemak om samen te werken. Door nauw samen te werken met andere Nederlandse topsectoren en met internationale kennispartners vermarkt Nederland haar technologieën. Daarmee wordt de verdienkracht van de Nederlandse economie vergroot en creëren we welvaart en werkgelegenheid. Juist met oplossingen voor uitdagingen die wereldwijd aan de orde van de dag zijn kan Nederland haar brood verdienen. Denk aan veiligheidsoplossingen in deltagebieden wereldwijd en aan MRI scanners die wereldwijd aan ziekenhuizen verkocht worden. De verdienkracht van Nederland gekoppeld aan maatschappelijke interesses, een zachte insteek bij harde technologische kenmerken. Een mooie combinatie.

Samenwerking met Nederlandse ambassades in de genoemde landen blijkt de te bewandelen weg. Begin 2014 is Nederland gastland op de Europese beurs JEC in Parijs, waar nieuwe materiaaloplossingen worden getoond, zoals Nederlandse composieten, lichtgewicht materiaal dat uiteindelijk leidt tot vermindering van CO2 uitstoot in het internationale vliegverkeer. De VNO-NCW in Rome, de Confindustria, nodigt Nederland voor presentaties over automotive en samenwerking in Brainport (voor meer info dit artikel uit 2013). Na een verkennende innovatiemissie naar Korea bezoekt een Koreaanse journalist Nederland o een serie artikelen over hightech te publiceren – uniek, meestal moet men betalen voor vermelding in Koreaanse kranten. Onder de indruk nodigt hij de Nederlandse topman Marc Hendrikse van de NTS-Group en lid van het topteam HTSM, als key note spreker uit voor het internationale congres Money Today in Seoul. Het uitgangspunt van Open Innovatie en samenwerking in toeleverketens wordt in de Koreaanse publicatie als voorbeeld gesteld voor de gesloten chaebol die de Koreaanse economie domineren.

En in april 2014 toont geheel innovatief Nederland als Partnerland van de Hannover Messe internationaal haar concurrentievermogen; van de maakindustrie en toeleverketen Brainport Industries tot de Nederlandse Ruimtevaart NL Space en Holland High Tech. Met negen Nederlandse paviljoens, 6.500 m2 standruimte (bijna het drievoudige van 2013), 270 Nederlandse bedrijven (een plus van 40%) , 80 seminars, workshops en events laat Nederland op deze grootste industriële beurs ter wereld zien waar ze technologisch sterk in is. proces van nauwe samenwerking tussen diverse ministeries, de brancheorganisatie FME en het bedrijfsleven blijkt geen sinecure, maar zorgt binnen Nederland voor erkenning van het belang van Nederlandse technologie, en voor het aanhalen van de economische banden tussen Nederland en Duitsland. Bundeskänzlerin Merkel en premier Rutte openen gezamenlijk de Hannover Messe, in speeches wordt uitgesproken dat het oplossend vermogen van Nederland een aantrekkelijke stimulans was om zaken met Nederland te doen, en het aloude beeld van Nederland als agri&food land verrijken we door de Amigo robot van de TU/e in Frau Antje kleding een tulp aan te laten bieden aan Frau Merkel. Dit beeld haalt wereldwijd de kranten.

De timing voor Nederland als partnerland is goed. In 2013 piekte het handelsvolume tussen beide landen op ongeveer 167 miljard euro. De productiegroei van de Nederlandse maakindustrie is groter dan menig ander Europees land en Nederlandse innovaties en know-how doen het goed in het buitenland. De Hannover Messe blijkt ook dit derde jaar een uitstekend platform voor de Nederlandse bedrijven en kennisinstellingen onder de Holland High Tech paraplu. Het heeft nut om massa te maken door de presentatie van de sector onder één noemer.

Alle genoemde succesvolle stappen in het branding traject om Nederland als hightech land te positioneren volvoeren we met vele mensen. Holland High Tech zijn we immers allemaal, als hightech bedrijfsleven en kennisinstellingen, en in samenwerking met de landelijke overheid. Maar dit alles is pas het begin. Het draagvlak voor imago verandering moet blijvend vergroot worden. Hoe meer Nederlandse ‘ambassadeurs’ het beeld dat Nederland meer is dan het land van tulpen en Frau Antje kunnen helpen kantelen, hoe meer kans dat deze imago verandering inderdaad optreedt. De meerwaarde van deze boodschap zit in de maatschappelijke betrokkenheid en oplossingen die Nederland kan bieden. Het outside-in denken. De verhalen die Nederlandse technici redenen geven om – naast hun eigen bedrijfsverhaal – ook de overkoepelende boodschap van ‘Nederland hightech land’ te willen doorvertellen.

De Hannover Messe is in principe maar één van de vele (inter)nationale platforms om Nederland als hightech land te positioneren. Branding is meer dan folders en beurzen. Evenementen zijn weliswaar een belangrijk onderdeel van de communicatiekanalen, maar het gaat uiteindelijk om een consistent en continu uitgebrachte boodschap op basis van een geloofwaardige en krachtige inhoud. Een gezamenlijke boodschap uitstijgend boven het individuele belang. Om internationaal effect te hebben en Nederland als high-tech land te positioneren moet hierop dus ook een langjarig beleid gevoerd te worden.

Mijn persoonlijk plezier zit in de gedachte dat de toegevoegde waarde van Nederlandse technologie niet meer alleen vanuit de harde technologische kant benaderd wordt. ICT verandert onze leefwereld van alledag, en technologie bepaalt steeds meer ons dagelijks leven, maar de we bepalen natuurlijk zelf tot hoever deze invloed gaat. Het gaat niet om het propageren van ‘solutionism’, dat technologie als totaaloplossing ziet,  maar om een nieuwe manier van vertellen over de kracht van Nederlandse innovaties. Vergeleken met andere landen hebben we het al jaren zo goed dat we wat gezapig zijn geworden, en vergeten om over onze kracht te vertellen. Als democratie zullen we nooit kunnen opbieden tegen de snelheid van economische groei die bepaalde centraal gestuurde landen laten zien. Maar we moeten niet met onze handen in de zakken blijven juichen. Dan halen onder andere Aziatische landen ons links en rechts in. ‘Be good and tell it’.

Zie ook interview The Netherlands A Smart Choice

Artikel in NRC